Пусть говорят, что в российском
Интернете пока слишком мало
пользователей, но зато какие это
пользователи...
Давайте посчитаем
Очень многие люди, любящие и знающие
толк в оффлайновой рекламе (газеты,
журналы, телевидение и т.д.), говорят о
том, что Интернет не приобрел широкой
популярности среди рекламодателей как
рекламный носитель в силу того, что
количество пользователей Интернета в
России недостаточно велико.
Сразу хочу сказать, что точных цифр по
общему количеству пользователей
Интернета в России я не знаю, однако
диапазон, в который попадают цифры,
называемые практически любым экспертом,
составляет от 200 до 500 тысяч человек. Одна
из экспертных оценок основывается на
исследовании, проведенном агентством
мониторинга "Комкон-2". По их мнению,
в Москве на май этого года насчитывалось
230 тысяч пользователей Интернета.
Эксперты, считающие, что количество
пользователей в Москве приблизительно
равно количеству пользователей
Интернета во всей остальной России,
умножают это число на 2 и получают оценку
около 500 тысяч пользователей Интернета в
России.
Правда, сразу хочу отметить, что
количество пользователей Интернета -
это еще далеко не все. Это число имеет
тот же смысл, что и, например, сумма
тиражей всех печатных изданий или
количество людей, имеющих возможность
смотреть телевизор. Если сравнивать
таким образом, то пользователи
Интернета представляют собой аудиторию,
пренебрежимую с точки зрения
рекламодателя.
Однако это еще не все. Давайте не будем
забывать, что Интернет - это целое
информационное пространство, в котором
существует аналог печатного издания (или
телеканала). Таким аналогом является веб-сервер.
Посещаемость же популярных веб-серверов
находится в диапазоне от 3 до 30 тысяч
человек в день. Что же творится, например,
с печатными изданиями? Тираж обычной
газеты или журнала составляет от 10 до 100
тысяч экземпляров (сразу хочется начать
утверждать, что тираж моего веб-сервера
составляет 50 тысяч человек в день,
потому что столько запросов он сможет
выдержать :). Оговорюсь, что в России
существует определенное количество
наиболее популярных изданий, охват
которых существенно превышает эти цифры,
однако мы ведем речь об общих тенденциях.
Число реальных читателей издания может
быть меньше, а иногда и существенно
меньше, чем объявленный тираж издания.
Это может быть связано со схемой
распространения (открываете ли Вы
каждый выпуск Экстры-М или других
изданий, доставляемых вам методом
адресной рассылки?) либо с неполными
продажами тиража (всем издателям
известно такое понятие, как процент
возврата с реализации). При тиражах от 10
до 100 тысяч экземпляров можно
предположить, что число читателей
реально открывших один выпуск
составляет от 30 до 80 процентов от
тиражного количества. Поэтому можно
сказать, что количество читателей
одного усредненного издания может
оказаться в пределах от 3 до 80 тысяч
человек.
Таким образом, количество посетителей
одного веб-сервера и количество
читателей одного издания - величины по
крайней мере одного порядка. Это уже
хорошо, и приближает нас к следующему
этапу анализа. Что же это за издания,
имеющие наибольшие тиражи? А это - так
называемые "массовые" издания,
рассчитанные на "широкий круг
читателей" - то есть на подростков,
вдумчивых пенсионеров, любителей
скандальной хроники и т.д. Такие издания
хорошо работают на продвижение массовых
недорогих товаров, которые не имеют
четкого возрастного и ценового ценза, а
также не рассчитаны на применение в
каких-либо отдельных областях. Более-менее
специализированные издания,
ориентирующиеся на определенную
аудиторию, имеют существенно меньший
тираж от 10 до 50 тысяч и, соответственно,
число реальных читателей в пределах от 3
до 40 тысяч. Реклама в таких изданиях
обычно направленная - то есть рассчитана
либо на специалистов в этих областях,
либо на уровень доходов и интересов,
соответствующий уровню таких
специалистов. Специализированная
реклама в "массовых" печатных
изданиях, судя по всему, имеет
аналогичное количество реальных
получателей рекламного сообщения в силу
производимого усечения аудитории по
интересам или доходам.
Ну что же, отсюда напрашиваются два
естественных вывода:
Направленная реклама в
печатном издании и на соответствующем
(в смысле уровня и интересов аудитории)
веб-сайте имеет сходную по объему
аудиторию. А общего количества
пользователей в российском Интернете
уже вполне достаточно, чтобы
обеспечивать этот эффект.
Массированная реклама
общедоступных товаров пока не будет
иметь большого эффекта в российском
Интернете в силу недостаточного
общего количества пользователей и
сравнительно невысокой посещаемости
отдельных веб-серверов.
Давайте оценим
Для того чтобы понять, какая
направленная реклама может быть
эффективна в Интернете, попробуем
оценить хотя бы некоторые
характеристики российской Интернет-аудитории.
В качестве численных характеристик я
буду в основном ссылаться на результаты
опросов, постоянно проводимых на
сервере WWW.PRICE.RU. К сожалению, это один из,
наверное, двух-трех серверов,
старающихся представить себе
достаточно четкий портрет своей
аудитории и, к тому же, не скрывающий
этих результатов от остальных.
1. Человек за компьютером
Первая и очевидная характеристика всех
Интернетовских пользователей - это люди,
имеющие компьютер дома или на работе. В
силу же того, что в России Интернет стал
набирать широкую популярность еще не
так давно (в мировом масштабе), можно
сказать, что российский пользователь
Интернета - это не просто человек за
компьютером, а человек, постоянно
работающий на компьютере в силу личных
привязанностей или служебных
обязанностей. То есть человек, любящий
или вынужденный любить работать на
компьютере, - так называемый "компьютерщик".
Вообще весь мир с точки зрения
компьютеров делится на компьютерщиков и
так называемых "чайников". Причем
судьба компьютерщиков состоит в том, что
они обречены всю свою жизнь давать
советы знакомым чайникам по поводу
приобретения компьютеров, мониторов,
видеокарт, ковриков для мышки и всех
прочих устройств и причиндалов, которые
только можно себе представить. При этом
немногочисленные (относительно
количества чайников) компьютерщики
упорно и направленно проводят среди
означенных чайников популяризацию
любимых торговых марок, моделей и
магазинов. Любовь, обусловленную либо
личным опытом, либо информацией,
почерпнутой... Где? Конечно, в Интернете.
Потому что настоящий российский
компьютерщик уже давно подключился к
Интернету и считает Интернет самым
лучшим источником информации
практически по любому поводу. И не
только считает сам, но еще и передает эту
информацию оффлайновым чайникам.
И что же получается? А получается то, что
Интернет - это одно из лучших средств
рекламы, направленной на компьютерщиков.
Особая прелесть такой направленности
заключается в том, что если
рекламодатель сумеет вбить в голову
компьютерщика необходимые ему
утверждения, то компьютерщик будет
распространять эти утверждения все
дальше и дальше. Цепная реакция! И
результат опроса на WWW.PRICE.RU "Вы давали
когда-нибудь советы знакомым по выбору
компьютерной техники?" подтверждает
нашу идею. Ответили "Да" - 95%
участников опроса. По опросу же Инфоарта
"Чем вы чаще всего пользуетесь при
покупке компьютера" самый популярный
ответ: "Советом знакомых".
2. Человек обеспеченный
Вторая, менее очевидная характеристика
пользователей российского Интернета
состоит в том, что это люди более-менее
обеспеченные (по российским же конечно
меркам). Предположить навскидку это
можно хотя бы по тому, что на фоне того,
что в России происходит, у них хватает
времени и денег заниматься такой (например,
с точки зрения любого бастующего
шахтера) ерундой, как часами ползать по
Интернету. А при этом еще ведь надо иметь
и компьютер. Кстати на вопрос WWW.PRICE.RU "Есть
ли у вас домашний компьютер" ответили
утвердительно 90% опрошенных.
Кроме таких естественных вещей, как
наличие компьютера, опросы показывают и
другие более интересные результаты.
Вопрос "Есть ли у вас мобильный
телефон": "Есть" - 21%, "Собираюсь
купить до конца года" - 11%. Вопрос "Есть
ли у вас пластиковая расчетная карточка":
"Да" - 51%, "Собираюсь завести до
конца года" - 17%. Вопрос "Есть ли у
вас автомобиль": "Да" - 65%, "Собираюсь
купить до конца года" - 10%.
Таким образом, направленная реклама в
Интернете - это не только реклама
компьютеров. Это еще и реклама,
направленная на людей с определенным
уровнем дохода. Реклама банковских
услуг, автосервиса, путешествий и
большого количества других товаров и
услуг.
Давайте подведем итоги
Основной итог состоит в том, что
направленная реклама в Интернете будет
эффективна, если только вы сможете
определить веб-сервера, которые
посещаются интересующей вас аудиторией.
При этом такая эффективность будет
носить не только относительный характер
(половина от всех 2 посетителей), но и по
своим количественным характеристикам
не будет уступать традиционной рекламе
в печатных изданиях.
