Источником вдохновения для моей
новой колонки послужил тот факт, что в
российском Интернете кроме баннеров
практически не используются другие
методы рекламы. Все ожесточенно спорят о
том, какие баннеры лучше, какие баннеры
хуже, можно ли использовать баннеры для
имиджевой рекламы, и имеет ли какой-нибудь
содержательный смысл click-through rate. И я еще
не встречал ни одного обсуждения на тему
того, когда лучше использовать
текстовые ссылки, имеют ли силу рекламы
информационные страницы, новостные
дайджесты (тикеры, дорожки), имеет ли
рекламный смысл проведение
анкетирования, размещение ссылок на
сервера рекламодателей в текстах статей
и т.д.
Иногда это происходит в силу того, что
сервера, размещающие рекламы, попросту
не предоставляют рекламодателю никаких
других средств рекламы, кроме баннеров.
Иногда это происходит и в силу того, что
рекламодатель, не представляя себе
реальных возможностей проведения
рекламной кампании в Интернете,
изначально сужает задачу, сводя ее к
простому увеличению посещаемости
своего сервера за счет размещения
рекламных баннеров.
Я решил излишне не теоретизировать, а
просто привести несколько примеров, в
которых используется "небаннерный"
подход к проведению рекламной кампании.
Все эти примеры взяты из реальной жизни,
и внимательный читатель может найти
российские сервера, где эти идеи
реализованы.
Пример 1: Организация рекламной
кампании дистрибутора компьютерной
техники.
Проблема "правильного"
дистрибутора заключается в том, что он
не производит прямых продаж конечным
пользователям, а только дилерам -
которые, в свою очередь, продают товары
конечным пользователям. Следовательно,
задача рекламной кампании дистрибутора
- это увеличение дилерской сети,
происходящее за счет привлечения новых
и удержания старых дилеров. Одна из
важнейших частей этой задачи: поиск
новых дилеров, потому что удержание
старых дилеров, как это не печально,
определяется практически на 100%
эффективностью реальной работы самого
дистрибутора - ценовой и кредитной
политикой, скоростью поставок, полнотой
складских запасов. Для поиска же новых (особенно
региональных) дилеров требуется
тщательное отслеживание ситуации на
рынке компьютерных фирм по всей России (кто
появился, кто исчез), а это, в свою
очередь, требует больших людских и
временных затрат.
Обычная рекламная кампания, включающая
развешивание баннеров, залинкованных на
заглавную страницу сервера
дистрибутора, исходит из предпосылки о
том, что, однажды посмотрев на сервер,
потенциальный дилер сразу поймет, что
другого такого крутого дистрибутора он
не найдет никогда в жизни. Особенно это
выглядит парадоксально на фоне того, что
большинство дистрибуторов не размещает
на своих серверах дилерские цены, так
как они являются конфиденциальной
информацией. А низкие отпускные цены,
как вы прекрасно понимаете, являются
важнейшим критерием выбора
дистрибутора.
Важнейшая характеристика процесса
поиска дилеров заключается в том, что
поиск дилеров - работа "штучная" (в
отличие от привлечения розничных
покупателей), потому что количество
дилеров даже крупного дистрибутора
исчисляется всего несколькими сотнями
компаний. Это означает, что при поиске
дилера возможна индивидуальная
обработка. А это, в свою очередь,
означает, что главной составляющей
рекламной кампании может стать
получение контактной информации от
компании, имеющей хотя бы слабую
заинтересованность во вхождении в
дилерскую сеть дистрибутора, с
последующей индивидуальной работой по
убеждению этой компании в том, что быть
вашим дилером необычайно удобно и
выгодно
Как же получать контактную информацию?
Есть много способов: начиная от простой
анкеты типа "хотите узнать о том,
насколько выгодно делать бизнес вместе
с нами" или "хотите ли вы получать
от нас информацию о новых продуктах" и
заканчивая социологическим опросом "чем
вас не устраивает ваш нынешний
дистрибутор". Контактная информация,
полученная в ходе таких опросов,
поступает дистрибутору, который после
этого выходит на личный контакт с
компании и начинает индивидуальную
обработку. Чем лучше сформулированы
ваши вопросы (например, "чем вас не
устраивает ваш нынешний дистрибутор"),
тем больше доводов вы можете
использовать в своей работе.
Таким образом, эффективная рекламная
кампания дистрибутора может строиться
на основе размещения различного рода
анкет и опросов с целью получения
контактной информации о потенциальных
дилерах.
Пример 2. Организация рекламной
кампании разработчика виртуальных
серверов.
Задача рекламной кампании разработчика
- это увеличение количества клиентов.
Если рекламная кампания проводится в
Интернете, значит она ориентируется на
тех людей, которые уже осознали
полезность Интернета (они же им уже
пользуются), но не видят суровой
необходимости начинать разработку
сервера именно сейчас. Достаточно
сложно убеждать таких людей в
отдаленной или маргинальной выгодности
создания своего сервера. Основным
доводом против будут возражения типа
"когда будет выгодно, тогда и сделаем"
или "это не настолько выгодно, чтобы я
отвлекался на это именно сейчас".
Таким образом, обычная политика
развешивания баннеров с призывами типа
"закажи свой виртуальный сервер" не
выполняет задачи по эффективному
убеждению такого рода пользователей.
Следовательно, необходимо найти простую
и легко понятную причину, которая
требует начать работу по созданию
виртуального сервера именно сейчас.
Одна из таких причин - это своевременная
регистрация имени домена для компании.
Понятно, что количество доменных имен
ограничено, поэтому имеет смысл
зарегистрировать подходящее имя домена
как можно быстрее (как мы уже заметили,
наша целевая аудитория уже пользуется
Интернетом и в глубине души осознает,
что рано или поздно им придется делать
свой сервер).
Эта причина вполне понятна и легко
объяснима, поэтому достаточно придумать
форму, в которой она будет просто
очевидна для любого пользователя. В
качестве варианта можно размещать
вместо призывных баннеров простую HTML-форму,
озаглавленную как-нибудь вроде "Проверь,
никто еще не зарегистрировал адрес
твоей компании?".
Пользователь вводит название своей
компании, программа-обработчик формы
получает имя компании, производит
соответствующий поиск в базе данных
доменных имен и выдает результат.
Например, "Домен, соответствующий
названию вашей компании, еще не
зарегистрирован. Торопитесь, каждый
день в России регистрируются сотни
доменов и среди них может быть ваше
название. Мы поможем вам с регистрацией".
Или "Домен, полностью соответствующий
названию вашей компании,
зарегистрирован. Мы можем предложить
вам зарегистрировать другой домен.
Торопитесь, и т. д."
Я думаю, что любой опытный продавец
прекрасно понимает, что самая сложная
задача - это первый контакт с клиентом.
После того как он заплатит за
регистрацию адреса, его будет гораздо
проще убедить в том, что по этому адресу
нужно разместить хоть какую-нибудь
информацию. После размещения хоть какой-нибудь
информации, его будет еще легче убедить
эту информацию сделать более
действенной (уж если она есть) путем ее
расширения, улучшения и так далее.
Таким образом, эффективная тактика
действий разработчика состоит в том,
чтобы размещать вариации на тему поиска
имен зарегистрированных доменов и
сопровождать результаты своими
призывными комментариями.
Пример 3. Организация рекламной
кампании производителя компьютерной
техники или программного обеспечения.
Реальная задача рекламной кампании
производителя - это укрепление имиджа
своей компании и имиджа товаров,
выпускаемых под своими торговыми
марками, то есть все то, что по-английски
выражается одним емким словосочетанием
building the brand. Путем укрепления своего
имиджа он поддерживает объемы продаж
своих дистрибуторов.
Компьютерная область является одной из
областей, особенность которых состоит в
том, что задача построения имиджа
практически невозможна без
предоставления технологической
информации о выпускаемых продуктах. Это
происходит в результате того, что
специалисты-компьютерщики представляют
собой основное ядро целевой аудитории,
которое влияет на формирование мнений
остальных потребителей,
прислушивающихся к мнению специалистов.
Это, в свою очередь, означает то, что
развешивание баннеров с логотипами
торговых марок и общими утверждениями о
том, что "наши товары - самые лучшие в
мире", может в лучшем случае влиять на
менее профессиональную часть аудитории,
подавляющее большинство которой перед
покупкой все-равно обратится к
знакомому специалисту-компьютерщику за
советом о том, что же конкретно ему
следует покупать. И большинство этих
людей последуют совету такого
специалиста.
Таким образом, одной из главных задач
рекламной кампании производителя может
рассматриваться охват специалистов-компьютерщиков
для предоставления им технологической
информации, подчеркивающей достоинства
выпускаемых производителем продуктов.
Одним из способов решения этой задачи
может являться открытие новостного
раздела компании-производителя на
серверах или в почтовых рассылках,
ориентированных на специалистов-компьютерщиков.
Этот раздел может представлять собой
дайджест технологических новостей со
ссылкой на более подробную информацию
на сервере производителя.
Основное достоинство такого способа
размещения информации состоит в том, что
в отличие от баннеров, он не несет
рекламной окраски и поэтому изначально
воспринимается специалистами с большим
доверием. Используя такой способ, нельзя
забывать про своевременное обновление
такой информации, потому что в противном
случае эффект будет обратный ожидаемому.
Таким образом, достаточно эффективная
тактика производителя по укреплению
своего имиджа может основываться на
целевом предоставлении технологической
информации специалистам-компьютерщикам
в виде новостных страниц или рассылок.
Конечно, на эту тему можно было бы
придумать еще много примеров, но, во-первых,
я сознательно ограничил себя примерами
из реальной российской жизни, а, во-вторых,
я собирался всего лишь расшевелить
фантазию рекламодателей и рекламистов.
Основная вывод, который можно сделать из
всего, что я написал (и о чем думал),
состоит в следующем:
уважаемый рекламодатель,
четко формулируйте цели рекламной
кампании, которую вы собираетесь
проводить в Интернете
уважаемый рекламист,
задумайтесь над тем, какие средства вы
можете предложить для достижения
поставленных рекламодателем целей.
Тогда может быть больше людей будет
считать, что проведение рекламной
кампании в Интернете может быть не
просто забавной игрушкой, а реальным
маркетинговым средством.
