Просматривая статьи об
Интернетовской рекламе, неискушенный
читатель можно прийти к выводу, что вся
Интернет-реклама зиждется на двух китах.
Первым китом является баннер (картинка
размером 468 на 60), а вторым китом - CTR (отношение
количества кликов на баннер к числу его
показов). Не буду сейчас останавливаться
на проблемах "баннер или не баннер",
а обращу внимание на CTR. Так как
наибольшее количество неискушенных
читателей приходится на долю
Интернетовских рекламодателей, такое
мнение приводит к тому, что наши любимые
рекламодатели начинают мерить кликами
эффективность любой рекламной кампании
в Интернет, что зачастую приводит их к
совершенно неутешительным выводам.
Эти проблемы проистекают, в основном, из-за
непонимания нескольких базовых вещей:
1. А что мы, собственно, рекламируем?
Баннерная реклама (как и традиционная
печатная и телевизионная реклама) может
быть направлена не только на вызывание
немедленной реакции читателя, но и
служит не менее благородным целям
продвижения торговых марок, новых
продуктов или создания положительного
образа компании.
Никто же не удивляется, встречая в
журналах и по телевизору многочисленные
внушительные рекламы компьютеров "Вист",
группы "МФК-Ренессанс", компании
"Ингосстрах" и многих других
компаний, в которых не указан ни один
способ обратной связи. По такой рекламе
нельзя позвонить, нельзя послать факс и
нельзя зайти на сервер. Другими словами,
по такой рекламе нельзя кликнуть.
Поэтому, прежде чем начинать рекламную
кампанию, сначала выясните для себя,
какую кампанию вы собираетесь проводить:
имиджевую или торговую. И уже в
соответствии с этим переходите к
следующему этапу.
2. И как же мы это будем делать?
Ну хорошо, допустим, что делать мы это
будем старым казацким способом -
нарисуем баннер. Но что же мы этом
баннере нарисуем? Здесь есть две
крайности. Крайность номер один состоит
в том, что на этом баннере будет
присутствовать переливающийся разными
цветами логотип компании и один из ее
наиболее загадочных рекламных слоганов,
типа "Моя любимая компания", "Мы
делаем только лучшие компьютеры", "Мы
работаем для вас" и т.д. Крайность
номер два обычно реализуется в виде
лаконичных сообщений типа "Форматирую
диск С:" с кнопкой "Cancel" или
многозначительно подмигивающего глаза (раздевающейся
девушки) с призывом заглянуть на огонек.
При этом на другом конце баннера с
логотипом (ну да, там куда он ведет) может
оказаться заманчивое предложение о
дешевой распродаже. На другом же конце
баннера-обманки - скучная заглавная
страница корпоративного сервера.
Поэтому достаточно очевидный вывод
состоит в том, что баннер должен все-таки
соответствовать поставленной цели. Если
вы ведете имиджевую кампанию, то
центральное (а может и единственное)
место на баннере должно занимать
название вашей компании или торговой
марки с четким выражением той позиции,
которую вы хотите занять в голове у
потенциального потребителя (то, что
называется "позиционированием").
Если вы проводите распродажу, то баннер
должен содержать то самое заманчивое
предложение, которое будет интересно
пользователю, а ваш замечательный
логотип и название компании на баннере
может и вовсе отсутствовать.
Итак, вы нарисовали баннер, повесили его
на хорошем сайте, выждали некоторое
время и теперь хотите узнать, не
потратили ли вы деньги зря.
3. А как мерить?
Самое главное, о чем нельзя забывать на
этом этапе - меряйте то, что было целью.
Если целью вашей рекламной кампании
было продвижение торговой марки, то
совершенно бессмысленно считать клики
на баннер. В этом случае вам надо
использовать совершенно другие
критерии и способы оценок. Один из
возможных способов: проведите опрос
пользователей сайта, включив туда
рекламируемую торговую марку, перед
началом рекламной кампании и точно
такой же опрос после завершения
рекламной кампании. Сравнение чисел,
относящихся к вашей торговой марке, и
даст вам искомую эффективность.
Если целью вашей рекламной кампании
было проведение распродажи, то
количество кликов на баннер может дать
вам одну половину оценки эффективности.
Другая половина оценки - это то, какое
количество посетителей данного сайта
вообще заинтересовано в покупке
предлагаемого вами товара. Таким
образом, реальная оценка эффективности
такой кампании может грубо оцениваться
как отношение количества кликов к
количеству показов баннера людям,
заинтересованных в предлагаемых вами
товарах (а не просто к количеству
показов баннера!). Процент посетителей
сервера, заинтересованных в
предлагаемых вами товарах, можно
оценить по результатам предварительно
проведенного простого опроса.
В качестве заключающего аккорда хочу
сказать пару слов. Во-первых, постоянно
держите в голове неразрывную связь
между целью рекламной кампании,
способами ее реализации и оценки
эффективности. Во-вторых, если вы сами не
хотите погружаться в детали или не
обладаете достаточной для этого
квалификацией - обращайтесь к
профессионалам. Хотя бы ко мне :)
