CRM. Мнение экспертов

Андрей Албитов
Business Online 7/2001

Любое новое явление в мире бизнеса, как, впрочем, и везде, всегда находит своих поклонников и критиков. CRM - не исключение. Мы попросили прокомментировать эту тенденцию ведущих аналитиков и менеджеров консалтинговых компаний, разработчиков и системных интеграторов. Что же такое CRM - мода или технология, кому это надо и зачем? Мы задали экспертам два вопроса:

1. Потребность в решениях, связанных с автоматизацией продаж и маркетинга, существовала и 10, и 20 лет назад, в этом нет ничего нового. Бурное развитие Интернет-технологий лишь добавило дополнительный компонент в решения CRM (возможность взаимодействия через Интернет), но не поменяло их принципиально. В США, где вопрос обслуживания клиентов считается чуть ли не самым важным в бизнесе, подобные системы развивались десятилетия и не сильно зависели от ситуации на Интернет-рынке.

Другое дело, что для России CRM - это новая вещь, потому что в течение последних десятков лет не существовало культуры борьбы за клиента, открытой конкуренции. Период первичного накопления капитала в России заканчивается, и компании все больше и больше обращаются к инструментам повышения эффективности продаж и работы с клиентами, чтобы сохранить свои позиции. В этом плане CRM действительно предлагает набор революционных решений, которые невозможно игнорировать.

2. Потенциальный выбор огромен, однако на практике список сильно ограничен теми поставщиками, которые готовы рассматривать Россию в качестве серьезного целевого рынка. Очень хорошие шансы в области сложных интегрированных решений, включающих CRM как один из блоков, имеют SAP и Oracle - и те, и другие объявили CRM одним из основных приоритетов на этот год в развитии бизнеса. Наиболее эффективными с точки зрения цена/производительность оказываются прикладные решения, построенные на базе SalesLogix. Серьезную активность в области CRM развернула, как ни странно, компания Cisco, ориентируясь в первую очередь на телемаркетинговые центры (call-centers).

Решения компании Siebel, одного из мировых лидеров в области CRM, в России тоже потихоньку начинают предлагать, однако политика самого поставщика, который не заинтересован в России в потенциальном рынке, сводит эффективность этих усилий к минимуму, так как в ближайшие 2 года клиент не сможет получить в России ни локализованных версий последних продуктов, ни устойчивой технической поддержки, ни гарантий качества работ.

1. По сути, CRM - достаточно устоявшийся набор дисциплин, которые объединили одним термином. Появление этого нового термина не без помощи журналистов породило ажиотаж в прессе, в результате чего производители программного обеспечения в условиях жесткой конкуренции начали анонсировать свое ПО якобы для автоматизации CRM. Но оно, как правило, относилось либо к линейкам Software Change Request (управление запросом на изменение), либо к системам управления контактами, используемым внутри компаний-поставщиков и прежде не предлагавшимся в качестве тиражного ПО.

На самом деле CRM - это прежде всего услуги, связанные с консалтингом, и уже потом программное обеспечение для автоматизации процессов, связанных с поддержкой и управлением клиентской базой. Я убежден, что продать просто систему CRM (как бы банально это ни звучало) в отличие от бухгалтерского ПО невозможно, потому что покупатель в данном случае не может адекватно оценить возможные выгоды от его покупки.

Хотелось бы также отметить, что CRM для “Паруса” - это не дань моде, а одно из основных направлений деятельности. Оно сложилось в первые годы существования корпорации, еще до возникновения самого термина CRM. Возникновение и развитие этого направления обусловлено избранным корпорацией видом деятельности – разработкой, поставкой и сопровождением сложных программных комплексов. Здесь, как и в сходных областях поставок сложных видов оборудования, объективно существуют длительные многошаговые процессы поиска клиентов, предконтрактной работы с ними, исполнения графика поставок, гарантийного и послегарантийного обслуживания. И по каждому клиенту, каждой поставке необходимо отслеживать множество параметров, начиная от состояния расчетов и заканчивая степенью удовлетворенности клиента, планами его дальнейших приобретений. В связи с этим система управления “Парус” изначально проектировалась с учетом мнения экспертов по маркетингу, а также с учетом собственного опыта по обслуживанию клиентов.

2. Любое решение, адаптированное под ведение бизнеса в России. Назвать явного лидера трудно, поскольку все решения по-своему хороши.

1. Это несколько узкий взгляд на ситуацию на рынке. Ведь чем вызваны все прошедшие и начинающиеся ИТ-бумы - сначала MRP, ERP, теперь CRM? В первую очередь - желанием компаний получить конкурентное преимущество на рынке, а уже во вторую очередь - активным маркетингом разработчиков ИТ-решений, которые первыми чувствуют интерес к их продукции. Когда появились промышленные ERP-системы (интегрированные системы управления ресурсами предприятия), многие крупные компании начали внедрять их у себя, поскольку эти системы давали им определенное преимущество перед конкурентами - в плане снижения затрат, увеличения общей производительности, достижения большей прозрачности своих производственных и финансовых процессов. Сейчас наблюдается определенный паритет – ERP-системы, большие или малые, используются практически всеми. Поэтому компании начали поиск тех областей, в которых можно было бы вырваться вперед. И сегодня этот процесс пошел с новой силой. Использование CRM-систем (систем управления взаимоотношениями с клиентами) является одним из возможных сценариев получения конкурентных преимуществ. Причем рейтинг такого сценария с каждым годом повышается за счет роста использования Интернета в бизнесе.

Свое мнение я основываю не только на личном опыте, но и на знаниях целей и задач компаний, которые в своем развитии ориентируются на использование ИТ. В то же время многие аналитики соглашаются сейчас с тем, что рынок ERP-систем уже стабилизирован, а бум на рынке CRM-решений в ближайшее время спадать не будет. Так, по прогнозам бостонской компании ARM Research, объем рынка CRM-систем вырастет от 2,9 млрд. долл. в 1999 году до 11,5 млрд. к 2002 году и до 16,8 млрд. к 2003 году.

И то, что происходит сейчас, я имею в виду моду на CRM, это лишь частное проявление процесса борьбы за преимущество на рынке. Причем этот процесс никак нельзя назвать временным. Борьба за клиентов, за прибыль, за долю на рынке - непрекращающийся процесс. Сейчас в этой борьбе многие компании сделали ставку на CRM и Интернет-решения. Когда будет достигнуто равновесие и в этой области, обязательно появится что-то новое.

2. Рынок CRM-систем можно условно разделить на две части - средний и крупный. Западные поставщики CRM-решений совершенно четко позиционируют свои продукты для одного из этих рынков. К среднему рынку, как правило, относят компании с годовым оборотом до одного миллиарда долларов США. На крупном рынке безусловный лидер - это, конечно, компания Siebel, но у нее и цена CRM-решений достаточно высока и сроки внедрения продолжительны. Я бы рекомендовал российским предпринимателям обратить больше внимания на решения среднего класса, которые более доступны по цене и имеют меньшие сроки ввода в эксплуатацию. К таким CRM-решениям я бы отнес SalesLogix (компания Interact Commerce Corp), FrontStep (FrontStep Inc), Pivotal (Pivotal Corp), Onyx (Onyx Software Corp).

Эти системы предоставляют полный набор CRM-сервисов - account management, contact management, opportunity management, управление маркетинговыми акциями и многие другие.

Правда, последние две марки продуктов пока никем в России не представлены, в то время как первые две активно продвигаются производителями этих систем и их российскими партнерами.

1. CRM - это не мода и не маркетинговый ход. Более того, старые решения никакого отношения к CRM вообще не имеют. Управление отношениями - новая стратегия бизнеса, появившаяся относительно недавно. Мы определяем ее как стратегию, которая позволит нашим клиентам идентифицировать, привлекать и сохранять клиентов, помогая им оптимизировать прибыльность и повысить удовлетворенность своих клиентов. Совершенно очевидно, что традиционные ERP решения не отвечают этой стратегии и не содержат средств для ее реализации. Однако первая волна спроса на чисто CRM-решения уже также проходит. Будущее за интегрированными CRM/ERP-решениями. Самое главное - помнить, что CRM - это не просто программные решения, это изменение мышления и поведения организации с ориентацией на клиента. Только в таком случае эта модная аббревиатура действительно станет символом успеха.

2. Как представитель Navision я считаю, что наше предложение для российского рынка хорошо продумано и позволит нам стать одним из лидирующих CRM- поставщиков в России. Для клиентов c коротким и несложным циклом продаж мы предлагаем CRM-модули в составе Navision 3.00 - по нашим оценкам, для 80% клиентов нашего целевого рынка этого вполне достаточно. Для клиентов с длительным и более сложным циклом продаж мы предлагаем интегрированное решение Navision/Siebel, которое в полной мере использует возможности Siebel - мирового лидирующего поставщика CRM-решений. По моему мнению, сочетание продуктов от мировых лидеров в своих областях является оптимальным и для большинства российских клиентов.

2. В течение двух с половиной месяцев мы анализировали и выбирали систему, которая подошла бы для российского рынка как с точки зрения цены, так и по своему функциональному диапазону и отраслевым решениям. Учитывая также фактор преемственности для среднего и крупного рынка, мы отдали предпочтение решению фирмы Siebel, которая на сегодняшний день является бесспорным лидером мировых продаж.

1. Как всегда, истина - посередине. С одной стороны, это, несомненно,
маркетинговый ход, сформировавший моду на подобные технологии, что, между прочим, совсем не плохо, поскольку позволит в острой конкуренции появиться новым технологическим решениям. С другой стороны, что более существенно, в основе стратегии и технологии CRM лежит ориентация на заказчика, его нужды и требования, вместо более популярной раньше ориентации на повышение качества товаров и услуг. Такой поворот приводит в общем случае к существенному изменению бизнес-процессов всех подразделений компании.

2. Вопрос не совсем корректен, так как “российская специфика” заключается главным образом в языковой поддержке и соответствии текущему состоянию местного законодательства. Оптимальным являются продукты тех компаний, которые готовы “разумно” инвестировать в локализацию своих продуктов для российского рынка. Баланс между инвестициями и объемами продаж - вопрос очень тонкий. Мало кому этого баланса удается достичь, поэтому многие зарубежные фирмы предпочитают не рисковать.

1. По сути, новое - это хорошо забытое старое. Идея CRM не нова: системы, которые позволяют автоматизировать работу с клиентами, существуют уже не одно десятилетие. Многие менеджеры ведут список своих клиентов в MS Excel – сохраняется история. Встречи, персональные данные, мысли о дальнейшей работе – получается своего рода CRM.

В последнее время многие компании уже имеют мощные системы автоматизации производственных процессов, и ресурсы оптимизации своих основных бизнес-процессов они исчерпали. Однако для развития бизнеса в условиях конкуренции требуются дальнейшая оптимизация бизнеса и новые возможности. Здесь на помощь приходят системы CRM: при одинаковых потребительских качествах товара или услуги покупатель пойдет в ту компанию, где ему предложат лучший сервис. Например, предоставят различные пути доступа к компании: Интернет, телефон, электронную почту, причем везде его идентифицируют как одного и того же клиента, зная историю взаимоотношений с ним.

Современные системы CRM отличает то, что это уже не полумеры, а решение, обеспечивающее комплексный подход к автоматизации работы с клиентами, направленное на предоставление максимально удобного для потребителя сервиса. Отметим, что для успешного функционирования CRM-системы мало ее продать и поставить, надо изменить процесс работы с клиентом. Таким образом, мы считаем, что CRM - это не временная мода, а новое мощное направление современного IT- бизнеса. Через некоторое время CRM-системы будут столь же необходимым атрибутом бизнеса, как и ERP-системы.

2. Мировым лидером в производстве и инсталляции CRM-систем является компания Siebel. Это подтверждают несколько независимых западных источников. В качестве стратегического партнера Siebel выбрали такие компании, как IBM, Compaq, Accenture, PricewaterhouseCoopers, Deloitte Consulting, и многие другие.

К НАЧАЛУ