Развитие Бизнеса > Начинаете бизнес? > Маркетинг и Продажи

Г. ван дер ВЕЙК
Консорциум Фраунгофер -- ТНО
Статья опубликована с разрешения проекта Инновации Северо-Запада
 

На тему маркетинговых исследований написано много учебников, особенной известностью пользуются учебники по маркетингу Котлера. Котлер предлагает следующее определение маркетинга:

"Маркетинг есть сфера деловой активности, которая определяет имеющиеся потребности и спрос, определяет и измеряет их величину, устанавливает рынки, наиболее выгодные для организации, предлагает программы, продукцию и услуги, способные наиболее полно удовлетворить вышеназванные потребности, и фокусирует внимание всех членов организации на покупателе".

Вышеупомянутые учебники прежде всего рассчитаны на маркетинг продукции, точнее, товаров народного потребления. В учебнике Котлера установлены ставшие общеизвестными принципы "четырех Р" -- place (место), product (продукт), promotion (реклама) и pricе (цена).

Также существуют, пусть и весьма малочисленные, учебники и публикации, посвященные так называемому промышленному маркетингу. Этот термин относится к маркетингу промышленных и капитальных товаров. Разницу составляют меньшая группа потенциальных клиентов и другой тип принятия решения.

Третьей подкатегорией маркетинга является маркетинг услуг. Главное внимание обращается в данном случае на обеспечение качества, ориентацию на клиента, поддержку уверенности и т.д.

К четырем "Р" промышленного маркетинга здесь прибавляется пятое "Р" -- personal relations или public relations (паблик рилейшнз), которое является важной составляющей маркетинга услуг.

Шестое "Р" относится к people (людям), что в данном случае означает квалифицированный профессиональный персонал, которые могут обеспечить выполнение услуги надлежащим образом.

Существует чрезвычайно мало публикаций по маркетингу исследований и проектов разработок. Несмотря на то, что маркетинг исследований и проектов разработок может помочь продвижению продукции на рынке, между этими двумя понятиями существует огромная разница.

В данном случае большую роль играют личные отношения и профессионализм людей. Потенциальное возрастание цены (potential) может рассматриваться как еще одно "Р" маркетинга.

Чем ближе результат исследования и проекта разработок к уже существующему конкретному продукту или процессу, тем более маркетинг исследования и проекта разработок будет напоминать маркетинг промышленной продукции или маркетинг услуг. Маркетинг идей представляет собой более сложный процесс.

Ниже подвергаются обсуждению особенности маркетинга исследований и проектов развития. В рамках обсуждения рассматриваются три различные ситуации данного маркетинга: маркетинг прикладных проектов исследования (идей), маркетинг конкретных результатов исследования и маркетинг проектов развития.

2. МАРКЕТИНГ ПРОЕКТОВ ПРИКЛАДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинг прикладных проектов исследования и идей для исследования пока не составляют отдельно принятую категорию маркетинговых исследований.

Не существует уже имеющихся физических продуктов или процесса демонстрации.

Потенциальные клиенты/партнеры этих идей и/или проектов должны быть уверены, что их поддержка данных проектов принесет им достаточно прибыли для компенсации времени и денежных затрат на поддержку исследования.

Для того, чтобы убедить организацию или компанию в выгодности предлагаемого вами проекта исследования для их дальнейшей деятельности, нужно особенно тщательно подготовиться к первой встрече с будущим покупателем.

В процессе подготовки вы должны получить ответы на следующие вопросы:

• В каких областях рынка будет ваш проект пользоваться наибольшим спросом?
• Какая компания (большая или маленькая) будет наиболее подходить к вашему проекту?
• В какой области рынка работает эта компания?
• На каких рынках действует эта компания (местных или международных?)
• Имеется ли в компании собственный отдел исследований?
• Кто является конкурентами данной компании/организации?
• Могут ли другие отрасли предоставить конкурентоспособные идеи и предложения того же типа?
• Какова степень защиты информации в этой компании?
• Какова степень секретности и охраны информации в этой компании?
• Кто будет принимать решение по поводу вашего предложения (один или несколько человек)?
• Если решение принимается одним человеком, то каковы его вкусы?
• Какое место в инвестировании займет ваш проект?
• Каков тип культуры, сложившейся в данной организации (формальная, неформальная, демократическая, иерархическая)?
• Существует ли в организации синдром ЭНМП (Это не мы придумали)?
• В какой форме поступают обычно предложения потенциальному покупателю (письменно, устно, с графическим оформлением, т.д.)?
• Какие ценности наиболее важны для этой компании (организации)?
• Приведет ли проведение вашего исследования к ненужности некоторых работников этой компании (организации)?
• Будете ли вы иметь "горячих сторонников" вашего продукта в данной компании/организации?
• Можете ли вы описать ваше предложение корпоративным языком или же вам для этого требуется значительная переработка документа?
• Примет ли ваш будущий клиент вас в деловые партнеры?
• Хотели бы вы иметь вашего будущего клиента в качестве делового партнера?
   

Необходимо иметь в виду, что, предлагая идею или сотрудничество в исследовании, вы заставляете партнера идти на финансовый риск, иногда значительный, в то время как вы можете только обещать выгоду. Эти два фактора необходимо сбалансировать.

Также можно провести оценку компании и организации путем так называемого "портфолио анализа", который проводится в соответствии с бостонской консалтинговой матрицей, которая иллюстрирует зависимость между рынком, знанием и продукцией.

Вместо того, чтобы наугад предлагать ваши идеи (проекты), значительно более эффективно начать исследование с изучения потребностей. Таким образом, вы можете установить, что бы помогло вашему клиенту улучшить результаты деятельности или установить, что вы можете сделать для увеличения добавленной стоимости для них. Иногда это значит, что вам придется отдать что-то бесплатно для создания в клиенте уверенности в исходе проекта. Таким образом, вы демонстрируете ваш профессиональный опыт и позицию в мире бизнеса, так же, как и ваш интерес к их деятельности.

Эту возможность хорошо описывает Уильям Давидофф: "Великие изобретения появляются в лаборатории, великие продукты появляются в отделе маркетинга".

3. МАРКЕТИНГ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинг результатов исследования, с одной стороны, мероприятие значительно менее сложное, чем маркетинг идей для исследования, потому что налицо результаты деятельности. С другой стороны, это мероприятие осложняется тем, что прежде, чем получить какие-либо результаты, необходимо затратить некоторую сумму денег и время.

Результатами исследования обычно являются цифры, заявки на изобретение, прототипы, обоснования, приборы для измерения каких-либо параметров, улучшение качества лабораторных процессов и т.д. Результатом исследования чрезвычайно редко является законченный продукт.

Естественно, прежде всего, необходимо найти заинтересованную сторону. Этого можно достигнуть, ответив на вышеприведенные вопросы. Главные вопросы -- обеспечение добавленной стоимости для потенциального клиента (покупателя) и количество усилий, необходимых для внедрения и выполнения вашего проекта (идеи). Большим препятствием может служить и принцип "Это не мы придумали".

Наиболее важной для вас задачей является убедить потенциального партнера (покупателя), что результаты вашего исследования будут работать на практике и в реальной промышленной ситуации. Это особенно важно для отраслей, требующих больших капиталовложений, например, химической промышленности или энергетики, для которых чрезвычайно важно техническое обоснование.

Техническое обоснование - чрезвычайно дорогостоящий процесс. Если технология производства была заменена недавно, особенно трудно обосновать необходимость модификаций или установки новых систем.

Для решения этой проблемы необходимо найти сторонника внутри организации - потенциального клиента, который был бы сторонником продвижения вашей идеи в организации. Этот человек также сможет помочь вам описать вашу идею или предложение на языке организации. Он также сможет подсказать, как рассматриваются предложения в компании/организации.

Однако, так как результаты исследования могут быть чрезвычайно выгодны, вам необходимо принимать меры к защите последних. Прежде, чем вступать в переговоры, необходимо подписать соглашение о неразглашении коммерческой тайны.

Также остерегайтесь случаев, когда компания заинтересована в результатах вашего исследования постольку, поскольку эти результаты помогают компании опередить конкурентов не заменяя технологии, в которую вложены немалые средства.

4. МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖА ПРОЕКТОВ РАЗРАБОТОК

Проекты развития суть проекты, имеющие своим началом результаты исследования или стимул к улучшению продукта или процесса.

Другой тип проектов развития относится к вопросам охраны окружающей среды и связанных с этим требований. Очень часто подобные затраты рассматриваются только как затраты, и организации стремятся свести их к минимуму. В наше время вопросы охраны окружающей среды стали приниматься во внимание во многих компаниях не только из-за законодательных положений, но также и в целях экономии ресурсов (энергии, воды).

Маркетинг и продажа этого вида проектов также начинается с изучения важности проблемы и возможностей для экономии ресурсов в результате внедрения улучшений/нововведений/модификаций в данной организации с финансовой точки зрения. Планирование таких проектов также является важным этапом, так как определяет "время до рынка". Вам, естественно, необходимо убедить партнеров, что выбрав вас, они обеспечат себе лучший вариант исполнения данного проекта развития. Необходимо также убедить партнера, что работа с вами будет для них выгоднее, чем проведение исследования своими силами. Вам необходимо сделать из партнеров друзей, а не врагов.

Предложение проекта разработок должно содержать в себе:

• анализ стоимости и прибыльности;
• тщательное планирование и расписание деятельности;
• доказательство вашего профессионального опыта и навыков;
• конкретное предложение по конфиденциальности результатов;
• предложение по правам собственности;
• и, естественно, описание содержания работ на языке и с учетом терминологии клиента.
   

Маркетинг исследований и проектов разработок является особой формой маркетинга, потому что относится к числу тех вложений, отдача от которых не является гарантированной.

Методы убеждения потенциальных клиентов (покупателей) варьируются от отрасли к отрасли.

Если возможно, пишите и говорите на языке организации, с которой ведете переговоры.

Особенно важны личные контакты.

Шагом к успешному маркетингу исследований и проектов разработок является партнерство сторон в проведении исследования.

Исследование необходимо начинать с внимательного выслушивания партнеров и определения их потребностей.

И, наконец, добавочная стоимость, -- вот лучший язык для общения и обсуждения.

К НАЧАЛУ